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    前詹思维

    成败在于“敢舍”——抓住消费市场机遇

    中国经济的突飞猛进增加了消费者的选择范围,提高了消费者的购买能力。但素来务实的中国消费者并非一味消费升级,大多有取有舍。营销商必须学会应对消费取舍带来的挑战,巧妙利用由此产生的机遇。

    “取舍”作为一种消费策略,并不仅限于中国消费者。收入有限的人不管生活在哪个国家,都会对大笔开销慎之又慎。但在中国,这种“取舍”行为有其独特性。

     “取舍型”消费行为在各个收入层和年龄阶层都存在。事实上,中国人尽管越来越富裕,但仍然很节俭、务实和谨慎。至少在近期内,他们不会停止储蓄,或开始使用信用卡来借贷支撑自己的生活方式。节俭的行为方式在中国人身上根深蒂固。这就意味着,中国消费者仍将坚持自己的价值观——牺牲在某些方面的消费,以便支持在其他方面的消费升级。

    当中国政府力图使居民消费(而非政府开支)成为支撑经济增长的主要动力时,这种“取舍型”的消费将会带来一种非常有趣的市场动态。对于消费品营销商来说,“取舍型”消费行为带来了巨大的商机和独特的挑战。为了从“取”中受益,又不致因“舍”而受打击,营销商必须持续进行产品的创新,量身定制适合中国市场的商品;拓宽品牌组合;关注各品类之间交叉销售的机会以及加强店内营销;通过互联网迅速制造影响力和轰动效应,吸引更多消费。

    首先,尽管越来越多的中国人加入了富裕者的行列,但他们仍然是坚定不移、恪守原则的储蓄者。2010年,中国家庭平均将收入的38%用于储蓄(而美国仅为6%)。约40%的受访消费者说,他们会设定储蓄目标,也会遵循这一目标。

    中国人储蓄的部分原因是为了弥补养老金和医疗保险之不足,但同时也由于中国人量入为出的传统文化已根深蒂固。即便是对汽车、房产和教育等大项开支,也是如此。例如,根据最近的一项调查,在中国,40%以上的购房都是以现金形式全款支付的。

    尽管信用卡的使用大幅上升——2009年流通中的信用卡数量约为1.64亿张,相比2005年的2000万张——大部分用户仅将信用卡作为一种便利的购物方式(或积分换取小礼品的手段),而非将其作为一种信贷工具。约95%的中国持卡人每月都会全额还款(在美国,每月全额还掉信用卡欠款的消费者比例仅为50%左右)。在如此严格控制预算的背景下,为了在某方面增加开支,他们就必须在其他方面相应地缩减开支。

    第二,与发达国家或任何其他地区的消费者相比,中国消费者在尝试新产品和品牌方面要踊跃得多。当发现一种可以满足自己特定需求的新产品时,尽管价格较高,他们也仍然愿意尝试。但是,一旦发现该产品无法满足需求,或他们的需求减退,他们则会很快放弃这种产品。换句话说,他们的品牌忠诚度极低。

    大多数富裕的中国人刚刚加入富人的行列,对很多产品品类还颇感新奇。与许多美国消费者不同,中国消费者并无继承父母一代的消费偏好、并继续坚持这些传统的问题。

    第三,中国消费者在消费时非常精明,且目标明确。本调查发现,无论是高收入还是低收入者,都具有不可思议的记忆产品价格的能力。在近期开展的一项测试中,中国消费者能准确地记得在最近进行的一次采购中看到的近100种商品的价格。

    中国消费者总是在寻找能买到“便宜货”的机会。如果买到了特别划算的东西,他们会兴致勃勃地向其他人分享。2007年,参与我们访问的16%的中国消费者说,他们愿意不遗余力地寻找最划算的交易;到2010年,这个数字提高到了26%。对价格的关注如此之高,对寻找“便宜货”又如此不知疲倦,难怪中国消费者可以在增加和缩减开支方面如此娴熟老道、得心应手。

    最后,中国消费者越来越懂得价值和价格之间的区别;在这方面,他们变得越来越像西方国家的消费者了。过去,中国人倾向于认为“最贵”的商品就是“最好的”。现在,他们明白了,像基本家庭用品这一类的商品,不论价格如何,各种产品之间的差别有限。2009年,53%的消费者指出,价格能帮助他们确定哪种商品是最理想的;2010年,这一比例下降到44%。因此,他们更愿意在某些品类中购买价格较低的产品,从而平衡在其他方面增加的开支。他们在改善生活水准的同时,也追求高性价比。

    谁在升级,谁在取舍,为什么?

    我们的分析发现了消费取舍的七个独特动因,每种情况都由一系列不同的情感和功能性需求而驱动。消费者为能满足这些核心需求的商品而花更多的钱,而在不能满足这些需求的商品上节俭开支。

     

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